2019年上半年:营销的危机与尴尬

2019年上半年即将过去。大家都知道今年是比较复杂的一年。对于营销行业来说，由于整体宏观数据表现不佳，整体表现相对较低，缺乏信心。我们认为营销行业风险和机会并存，但更可能是一种犹豫。

危险在于微信等平台对营销环境的严格管控。回顾过去，我们还可以发现，今年上半年的“爆炸案”数量与往年相比非常少。刷屏时代结束了吗：

机会在于平台和品牌方真正积极探索各种新的营销形式，根据历史经验，在经济下滑的情况下增加营销投入，可以让品牌在后期获得更大的竞争力，是时候真正考验品牌方的勇气和智慧了。

犹豫的是品牌在营销上面临更多的不确定性，更不用说品牌面临洗牌，但至少已经踏上了十字路口，何去何从只能由品牌自身来判断和决定。

我们把今年上半年的营销行业观察总结为十个关键词：三次危机、三次机遇、四次犹豫。

三次危机

1.内容风险

内容风险不言而喻。此外，今年国际形势和经济形势复杂，内容审查规模趋紧。因此，品牌在营销内容的打造上要格外小心，避免公关危机。

2月底，米萌主动注销账号并解散团队，引发了其账号“才华有限的青春”中一篇《一个寒门状元之死》文章引发的争议。此外，上半年，不少金融领域的自媒体账号也被封禁，好奇号日报再次被叫停更新。总之，内容风险急剧增加，品牌需要对出街内容有更多的控制，建立审核流程。

这也意味着品牌营销需要仔细分析风险，同时品牌之间的公关战变得更加激烈，舆论也变得更加不可控。

2.裂变阻塞

5月中旬，微信正式发文重申禁止裂变营销。6月中旬，微信发布打击营销插件的公告，整个在线教育行业一片愁云惨雾。很多人也会发现，使用相关微信自动化工具和软件的账号更容易被冠名。

(图片来自网络)

前两年是裂变营销大行其道的日子，但今年种种迹象表明，社会裂变的营销红利已经结束，新玩家很难通过裂变实现高速增长，这也迫使品牌寻找其他增长方式。

当然，裂变方法论仍被很多品牌使用，很多基于微信的营销SAAS系统都有裂变营销相关功能，严格来说是诱导转发。对于品牌来说，想要在微信生态圈继续使用裂变式增长方式，可能需要关注被投诉举报的相关风险。

3.常规脱敏

对于微信朋友圈营销来说，太久没有新的玩法形式，用户慢慢厌倦了老式的营销手法；对于有颤音的短视频，短视频套路也表现出一定的审美疲劳。综上所述，我们认为用户已经被大量的刷屏案例充分教育，对目前的营销套路感到厌倦，这也是为什么我们刚刚发文称刷屏时代已经结束的原因。

上半年给我们留下深刻印象的是屏幕级案例，年初只有《啥是佩奇》，最近网易有《饲养手册》。当然也有分享爸爸、JD等项目。COM的广告，但很难说是刷屏。显然，营销案例对于用户的门槛已经很高了。

三个机会

1.私有域流量

私域流量的搭建方法与传统品牌投放并不相同，在运营上需要靠人力的投入，同时也需要更加精细化的运营。而这是传统品牌市场部所不太擅长的，市面上很难找到把私域流量玩得很好的品牌方，但机遇也正在于此。我们还认为，私域流量的最大机遇，在品牌社群的运营中。

无论是创业公司还是成熟品牌，谁能把私域流量的搭建和变现通道打通，谁就能够在红海时代的逆势增长，而私域流量的想象力还在于，品牌甚至可以在未来成为渠道方，营收会因此更加多元。

2、微信觉醒

微信不再克制，上半年微信主动对外发声、调整产品的频率明显变高了，看一看、好物圈相继推出，微信生态中的规则可能会出现松动和变化，而每一次平台的调整都意味着机遇与红利。

（图片来自网络）

对于看一看和好物圈来说，相当于把朋友圈的内容流、商品流单独抽出来，形成新的朋友圈。目前来看，看一看已经日臻成熟，而好物圈还处于一个初级阶段，带着社交电商的想象力，好物圈一定会催生一波网红品牌，而如今相关玩法大家都还在摸索当中。