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2019年上半年:营销的危机与尴尬

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2019年上半年即将过去。大家都知道今年是比较复杂的一年。对于营销行业来说,由于整体宏观数据表现不佳,整体表现相对较低,缺乏信心。我们认为营销行业风险和机会并存,但更可能是一种犹豫。

危险在于微信等平台对营销环境的严格管控。回顾过去,我们还可以发现,今年上半年的“爆炸案”数量与往年相比非常少。刷屏时代结束了吗:

机会在于平台和品牌方真正积极探索各种新的营销形式,根据历史经验,在经济下滑的情况下增加营销投入,可以让品牌在后期获得更大的竞争力,是时候真正考验品牌方的勇气和智慧了。

犹豫的是品牌在营销上面临更多的不确定性,更不用说品牌面临洗牌,但至少已经踏上了十字路口,何去何从只能由品牌自身来判断和决定。

我们把今年上半年的营销行业观察总结为十个关键词:三次危机、三次机遇、四次犹豫。

三次危机

1.内容风险

内容风险不言而喻。此外,今年国际形势和经济形势复杂,内容审查规模趋紧。因此,品牌在营销内容的打造上要格外小心,避免公关危机。

2月底,米萌主动注销账号并解散团队,引发了其账号“才华有限的青春”中一篇《一个寒门状元之死》文章引发的争议。此外,上半年,不少金融领域的自媒体账号也被封禁,好奇号日报再次被叫停更新。总之,内容风险急剧增加,品牌需要对出街内容有更多的控制,建立审核流程。

这也意味着品牌营销需要仔细分析风险,同时品牌之间的公关战变得更加激烈,舆论也变得更加不可控。

2.裂变阻塞

5月中旬,微信正式发文重申禁止裂变营销。6月中旬,微信发布打击营销插件的公告,整个在线教育行业一片愁云惨雾。很多人也会发现,使用相关微信自动化工具和软件的账号更容易被冠名。

(图片来自网络)

前两年是裂变营销大行其道的日子,但今年种种迹象表明,社会裂变的营销红利已经结束,新玩家很难通过裂变实现高速增长,这也迫使品牌寻找其他增长方式。

当然,裂变方法论仍被很多品牌使用,很多基于微信的营销SAAS系统都有裂变营销相关功能,严格来说是诱导转发。对于品牌来说,想要在微信生态圈继续使用裂变式增长方式,可能需要关注被投诉举报的相关风险。

3.常规脱敏

对于微信朋友圈营销来说,太久没有新的玩法形式,用户慢慢厌倦了老式的营销手法;对于有颤音的短视频,短视频套路也表现出一定的审美疲劳。综上所述,我们认为用户已经被大量的刷屏案例充分教育,对目前的营销套路感到厌倦,这也是为什么我们刚刚发文称刷屏时代已经结束的原因。

上半年给我们留下深刻印象的是屏幕级案例,年初只有《啥是佩奇》,最近网易有《饲养手册》。当然也有分享爸爸、JD等项目。COM的广告,但很难说是刷屏。显然,营销案例对于用户的门槛已经很高了。

三个机会

1.私有域流量

>微信对朋友圈裂变、营销的打击,带来了私域流量的兴起,其实私域流量和流量池之类的概念差不多,在实操上更多聚焦于社群、个人号,在操作技巧上类似于微商(但许多人并不愿意承认这点)。


私域流量的搭建方法与传统品牌投放并不相同,在运营上需要靠人力的投入,同时也需要更加精细化的运营。而这是传统品牌市场部所不太擅长的,市面上很难找到把私域流量玩得很好的品牌方,但机遇也正在于此。我们还认为,私域流量的最大机遇,在品牌社群的运营中。


无论是创业公司还是成熟品牌,谁能把私域流量的搭建和变现通道打通,谁就能够在红海时代的逆势增长,而私域流量的想象力还在于,品牌甚至可以在未来成为渠道方,营收会因此更加多元。


2、微信觉醒


微信不再克制,上半年微信主动对外发声、调整产品的频率明显变高了,看一看、好物圈相继推出,微信生态中的规则可能会出现松动和变化,而每一次平台的调整都意味着机遇与红利。



图片来自网络


对于看一看和好物圈来说,相当于把朋友圈的内容流、商品流单独抽出来,形成新的朋友圈。目前来看,看一看已经日臻成熟,而好物圈还处于一个初级阶段,带着社交电商的想象力,好物圈一定会催生一波网红品牌,而如今相关玩法大家都还在摸索当中。


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